一、中国茶基本面。
2018年继续看好，消费升级，创造高价值的机会，企业品牌战略。中国茶，市场竞争有待进一步提升。
2017年，消费增加8万吨，增长9.54%，123.84元/公斤，食药局合格率100%，饮茶人口5亿，收入上升、健康观念、方便三大因素。
1历史悠久、资源丰富、名优茶好、产品多样
2出口茶类，产品单一
3品质好、无品牌、无竞争力
渠道关键
序号
渠道
特点
策略
1
批发
丰富功能
增加茶文化、休闲娱乐
2
零售
特性显著
直观便利人性、社群营销
3
互联网
模式创新
互动娱乐社交、网络流量
4
服务
特色规划
主题民宅小镇、政策茶旅
茶产业链
序号
环节
内容
1
原材料
茶农、茶厂、基地
2
加工
茶叶生产、辅料、深加工、科研
3
分销
批发、交易展会、线上、经销商、外贸、海外代理
4
零售
茶园茶庄、专卖连锁、商场超市、线上平台/垂直
5
消费
家族、团体、礼品、餐饮、休闲、旅游、公益、工业、出口
以上游为核心的企业
以下游为核心的企业
上游：传统、公司（茶厂、市场）+农户，良种少，单产为世界平均61%；
中游：产品优化，特色、优质、有机，不断细分，深加工5%，企业小
下游：散茶为主，包装迅猛，同质化产品供过于求，销售规模小，品牌竞争力弱。
二、中国茶，看未来
更多企业微利困扰，品牌化企业回报丰厚，发展空间巨大
白茶，连续4年+15%，2016年白茶产值24亿元
贡眉、寿眉↓，牡丹、银针↑，白毫银针是标杆形象，30-50岁，含片、面膜、速溶粉，是迪奥、香奈尔新产品的核心原料。
黄茶，市场有前景，炒热需时间，需要工艺技术的突破。
认知度低，产量低，品质不稳，关键，传统工艺与机械化工业生产的工艺没有攻克。
相关品牌认知，仅是因为君山银针高昂的价格和稀少的产量被部分茶客所了解。
博思特六次产业价值再造模型
性质改变：初级原料→物理属性→结构优化→生物属性→功能因素
认知改变：品质信任→差异功能→社会心理→象征意义
双定位模型：战略定位（选择、聚焦）
1理性（供给侧，生产商，品类）定位：新技术、功能、品类、概念、属性、领域。
2感性（需求侧，消费端，价值）定位：符号、功能、心理、情感、文化、形象价值。
普洱茶，集中变革，进入爆发式增长期。40亿元。
产品价值功能
饮用：香气独特，口感醇厚，饮茶基础需求
保健：改善肠道，化脂排油，现代饮食需求
物流：宜储存，好运输，保质长，适合市场操作。
收藏：时间增值，心理文化需求。
中国茶规则已定
1明确了六大茶类工艺
2明确了核心产区品种：龙井绿茶、福鼎白茶、云南普洱、茶类名品与产区强势锁定，外人难入
3明确了好茶的主观标准：色、香、味、形，产地气候土壤。
4明确了饮用方式：器皿、仪式、延伸文化
三、未来5年趋势
趋势一：渠道变革，跨界整合，不务正业。
趋势二：消费细化，产品创新，迭代频出。
趋势三：品牌+专业（互联网），多元发展，多元融合。
复苏、成长、繁荣，标志事件，2016、2017、2018写进了中央1号文件。
中国茶十三五规划，
总目标：推进现代化、产业化、市场化为中心，转方式、调结构为主线。
总思路：以市场为导向，以企业为主体，以政府为保障，以行业为支撑，科学谋划、创新机制、整合资源、补齐短板，向新产品、新技术、新业态、新模式聚集。
6大关键词：品牌、市场、科技、文化、质量、安全。
品牌：品牌建设，提升效益。公共+企业
市场：整合资源，形成合力。市场升级，集散中心
科技：技术转化，市场导向。实用技术，普及推广，
文化：文化挖掘，研究推广。产地、产品、品牌、企业、消费。
质量：标准体系。茶园建设、管理，加工车间、工艺，产品
安全：可追溯，安全标准
9大热词：匠人、非遗、限量版、文化国策、直播、资本、茶旅文创、茶乡小镇、时尚茶饮
中国茶行业整体集中度低
大品类大机遇不断细分，小品类新机遇日趋集中。
十大名茶潜力巨大
新名茶新世界，正山小种、金骏眉、贵茶、滇红、信阳红、竹叶青、崂山茶、日照绿茶。
品类发展阶段竞争要点
导入期：明确的需求概念、产品概念，物质；源头人群、渠道，利基市场；快速导入品牌概念，占据品类原型。
成长期：产品组合策略，建立竞争壁垒；导入文化、情感、利益，扩大消费，市场规模；渠道掌控，屏蔽竞品空间。
稳定期：强化文化、情感、利益，强化品牌核心价值，宣传加大；品牌延伸，充分利用品牌资产。
裂变期：品牌核心价值重新定位；品牌概念升级；产品升级迭代。
市场新动向
小罐茶，2年10亿元。精准的品牌定位，创新的市场策略。
遵守了行业规则：六大茶类及核心产区。
迎合了市场需求：精英阶层的商务礼品。
创新了包装标准：铝罐识别与一泡标准。
提出了好茶概念：大师作，赢得消费者信任。
兼顾了传统电商：渠道即媒体。
20-30岁人群是关注的重点。
四、互联网+茶产业
优势：数据准确，提高效率；减少信息不对称；提升营销。
背景：
1中国网民7.51亿人，18年增长30倍。
2趋势O2O
3零售主渠道，电商
4移动端，连续5年+60%
5网民结构优化，天猫：追求品质感、知名度、口碑。
6消费升级，注意、兴趣、搜索、行动、分享。（注意、兴趣、欲望、认知、行动）
传统零售竞争策略：企业为中心，产品+渠道模式
新零售竞争策略：消费者为中心，产品+体验选择模式
大数据：行业趋势及社会舆情；消费者兴趣与需求；企业品牌产品展现；消费行业洞察、进行整理。抓取比对区域、认知、偏见、兴趣、心理、行为。
普洱茶远超黑茶及其他品种。
2017淘宝双十一小结
启示：品牌影响+产品内核+消费认可高度一致
1热销榜第一，普洱熟茶
2绿茶细分品种，明前西湖龙井爆款
3新贵，小罐茶
4成交第一品类，白茶
5意外落选，小青柑
6传统线下品牌线上发力，站稳前排
7理性化、口碑佳、品质优占领市场
五、品牌价值提升
西湖牌西湖龙井、狮峰牌西湖龙井核心产区、卢正浩匠人。
竹叶青新贵高端、小罐茶品牌新思维时代、大益普洱龙头。
凤牌滇红经典、吴裕泰茉莉花茶、谢裕大黄山毛峰、艺福堂电商品牌第一
品牌战略先于公司战略，企业的本质是打造品牌，定位：心智之争
品牌五问：
1为什么注意你？
2你是什么？
3与我何干，为什么要买？
4为什么相信你？
5值吗，与竞品的差异性？
品牌之器7元素
1品名标识
2主视觉
3利益点：购买理由
4广告语：复杂信息简单传播
5概念点：用消费者术语生动表达的差异化
6支持点：信任理由
7双定位：品类，创新性；价值，独特性。