湖南省茶叶研究所 包小村
一、200年回顾
世界只有中国有－世界10个主产国。
1、1890年前，中国茶叶占世界茶叶市场的90%；1890－1949年，清朝末年、内战、抗日战争、解放战争时期；1949－1984年，恢复性增长到1800万亩；1984年－1989年，改革开放初期；1990－1996年，调整时期；1997－2002年，乌龙茶时期；2003－2007绿茶、普洱茶时期；2007－2012黑茶、红茶时期；2012－现在，黄茶、白茶时期。
2、鸦片战争爆发的原因：英国茶叶贸易逆差太大。葡萄芽、荷兰、英国1840年鸦片战争，我们好的东西，为什么没有用好？
1658年，伦敦茶叶广告，1662年，凯瑟琳公主嫁英国国王，
3、150年前，台湾东方美人为主的茶叶出口1万吨，占台湾当年财政收入的60%；
4、美国独立战争，1773年，美国波士顿倾茶事件引起美国独立战争；1783年独立。
5、英国1830年在印度种茶，在阿萨姆小批量生产。
6、红茶崛起，统领世界
1830年，加尔各答，1935，何萨姆，1856年，大吉岭。大叶种孕育机会
1867年，斯里兰卡中部高地种茶，坡度大，
1903年，肯尼亚西部高地种茶，2000米，纬度0度，晚上0度，白天25度，湖每天中午云，飘云，下雨40分钟。可持续最好，能源，电力，树林，害虫没有
红碎茶，抓住机遇，传统制法红茶，大小不一，品质不同，产品要简单化
难以形成产品质量标准的大宗产品；冲泡表现欠佳，不适合袋泡茶；上午、下午茶，福利；
怎样把茶卖好，满足消费者，1931年，开发红碎茶，CTC，快速冲泡，适合袋泡，1951年Tetley开始推广，凯里乔红金黄，大吉岭香气最好，不能加奶；锡兰，滋味好，汤色、香气居中
7、中国毒茶，1890年以前就有，
8、越南、印尼、日本等种茶
9、改革开放30年，茶叶受汽水、可乐、饮料、咖啡、矿泉水等冲击而经久不衰。
400年回顾
1600年、1602年，印属、荷属东印度公司成立
1665年，英国茶叶广告
1668年，日本发明焙茶机
1688年，英国首次从中国厦门进口茶叶150担
1715年，英国第一次饮用绿茶
1727年，中俄以茶易货
1750年，红茶在荷兰抢夺绿茶市场
1774年，英国人获制茶机专利
1784年，英国茶税120%，各国各自进口中国茶叶。美国船运茶至纽约
1793年，加尔各答试种茶
1802年，锡兰种茶失败，1824年成功，1882年，锡兰科伦坡茶叶拍卖市场成立
1810年，台湾种茶，1868年，台湾茶销美国
1825年，巴西种茶
1833年，印尼种茶
1833年，英国废止英属东印度公司200年贸易垄断权
1835年，印度种茶，1838年，印度出口英国8箱茶叶
1840年，第一次鸦片战争，1856年第二次鸦片战争
1848年，伦敦拍卖市场成立，1998年6月，伦敦具有150年历史的世界最大茶叶拍卖市关闭。
1853年，马克思，《纽约每日论坛》报，发表中英茶叶贸易
1861年，俄国人在汉口第一家砖茶厂
1868年，中国海关公布茶叶出口统计数字
1869年，苏伊士运河运茶
1872年，印度人发明揉捻机，开始机械制茶
1880年，我国红茶出口首次突破10万吨，总量12.68万吨，对英8.81万吨
1886年，我国出口13.41万吨（1984年才达到），红茶10万吨，绿茶2,18万吨，其他1.22万吨
1889年，印度茶出口英国（42864吨）超过中国（41958吨）
1890年，立顿成立
1903年，肯尼亚西部高地种茶，
1931年，开发红碎茶，CTC，快速冲泡，适合袋泡，
1932年国际茶叶委员会成立
1949年，产茶4.1万吨，出口0.88万吨
1951年Tetley开始推广，凯里乔红金黄，大吉岭香气最好，不能加奶；锡兰，滋味好，汤色、香气居中
1958年9月16日，毛泽东主席在安徽舒城县舒茶人民公社向全国人民号召：“今后要在山坡上多多开辟茶园”。推动了茶叶生产大发展。
1976年农机部、全国供销总社、对外贸易部联合在湖南桃江召开全国茶叶机械暨采茶机现场表演。（后因毛主席逝世，会议中途结束）同年10月，福州茶厂“76型”大型连续窨花机通过鉴定。这是全国最现代化的连续窨花机，班产240担。
1980年3月，全国供销总社茶蓄局与浙江省农机局在浙江杭州召开了中国第一次茶机展销会。
1984年，边销茶继续实行派购；内销茶和出口茶货源彻底放开，实行议购议销，按经济区划组织多渠道流通和开放式市场。这一年茶叶出口达到13.93万吨，首次突破1886年的13.41万吨。
2005年，我国茶叶产量恢复世界第一位，达到93.4万吨，超过印度92万吨。
2007年11月，大益茶业集团5000万中标央视黄金时间段广告，这是茶叶有史以来用钱最多的广告
2009年12月，茶界泰斗百岁茶人张天福喜结良缘，这是我国茶界乃至全国岁数最大的新郎。
2015年，全国茶园4316万亩，投产率78.5%，无性系56.5%，无公害64%，有机茶6.2%，产量217.8万吨，绿茶144.6万吨，红茶25.5万吨，乌龙茶24.6万吨，黑茶30万吨，白茶2.4万吨，黄茶0.4万吨，名优茶42%，出口30万吨，创汇12.4亿美元，出口均价4130元/吨。
二、现状分析
1、产能严重过剩
2、名优茶价格下跌，连续3年下跌30%
3、普洱茶、黑茶收藏、库存量大，？不生产还喝不完
4、网购挤实体，批发市场关店潮，专卖店、茶馆日子不好过；
5、出口增长难；农残、
6、两头大，中间小；
7、质量：安全质量（农残、重金属、微生物）；品饮质量（香味口感、外形）
8、行业竞争力弱：人才、渠道、包装、品牌、资本、创新、管理；
9、单产低、效率低、组织化低、标准化低、龙头企业带动力低；
10、茶的五大特征，慢消费、无严格产品标准、非刚需、有文化、有品位。
11、2014年内销五大特点，内销量平稳（179.1万吨），
• 产品结构调整放缓（黑白升、绿红平、乌龙茶北强南弱、黄上升但过小；高减中增低少；网络新品牌上升，包装亲民、简约、个性化），
• 渠道喜忧参半；
• 消费群体年轻化；
• 茶收藏受关注。
12、2015市场趋势
• 一是二三线城市及农村市场空间巨大；
• 二是产品多元化（绿茶55%，黑茶红茶上升）；
• 三是线上线下渠道便捷化，智能化全渠道经营模式；
• 四是市场大众化；
• 五是包装质朴化；
• 六是消费娱乐化；
• 七是年均增长6%－8%，主流价格400－2000元/公斤。
三、市场前景（两种看法）
（一）悲观
近2年，市场拓展遇挫，亏损企业增多，面临洗牌
1、量价齐跌：名优茶价格连续3年下跌30%，销量连续下跌10%；散装、无品牌茶叶市场下降。
2、成本上升，劳动力、采茶、制茶
3、出口困难：农残、成本、香味
4、质量安全：铁观音不可破灭的神话的破灭；
5、竞争激烈：门槛太低，游击队＝正规军；
（二）乐观
1、茶是二十一世纪饮料之王。上下五千年，茶缘一线牵。茶饮料取代碳酸饮料，现代人十大最佳健康饮料，柴米、茶米，茶被接受、喜爱、追棒，前景不可估量。越多、越好、越浓
• 没有一个国家不喝茶，没有一个民族不喝茶
• 没有一个人不喝茶，没有一个人一天不喝四杯茶，
• 喝茶人类健康，种茶地球健康
• 全民奔小康，茶叶挑重担
• 一亩茶山半个儿
• 茶为国饮，茶和天下
• 品茶品味品文化
• 小小一片茶叶，养活一方百姓
• 万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶
• 神奇的东方树叶，传奇的中国茶
• 茶是上天恩赐给人类的仙根妙草
• 神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之
2、精准扶贫、美丽乡村、健康中国（举世追棒的健康产业）、大众创业、万众创新、茶和天下。（民生产业、生态产业、特色优势产业）
3、消费潜力巨大，越多、越好、越浓，1/3的人喝茶，人均消费1KG。中国正在从温饱型向小康型转型。更富裕、更年轻、更具网购经验的消费者，是未来重要的三股消费力量。尽管高端消费持续减少，但大城市消费稳定，中端、大众消费明显增加，中小城市和乡村市场异常活跃。出口传统市场下降，但新兴市场上升。
4、任何行业都供过于求，大浪淘尽千古英雄。谁能告诉我，今年种什么？（朱丽兰）
5、自动化加工（规模人质量保证），品牌化营销，大资本进入（华润、联想、小米、隆平、维维、政府），
6、创新驱动（茶业4.0），生物种业、生物质、日光等再生能源、智能茶机、茶业物联网、基因组、聚合育种；
四、营销策略
1、行业战略：集约化、生态化、规范化、特色化、网络化
2、质量认证：绿色、有机
3、优化产品结构：适应消费需求。好产品4要素：时间积累、好源头、好工艺、饮用方便。
4、经济新常态，茶人心常态：茶禅一味。心常态，就是“茶禅一味”。
• 新常态，就是“低增长、大风险、高失业率”，
• 新常态，将是一个“耐心”的时代，一个“慢下来”的时代，一个“遵循规律（经济、自然、社会）”的时代。
• 要从“画地为牢”到“打通世界”，用最好的资源、网上直购、网上大学，把“居民”变“市民”。
• “禅茶”，在禅宗文化传承地，遵循一定的“禅宗仪轨”，用“平常心、欢喜心；不比较、不计较；简洁、简朴”的理念，按照传统的种植、采摘、加工方法生产的茶叶。
• 茶禅，在茶事活动过程中，茶禅行者、茶禅侍者、禅茶饮者，用静默的形态，调整呼吸，平定心态，心无比较，也无计较，体验“茶禅一味”的真谛。
• 一味，是茶与禅共同的味道，即茶的养身、养心功能，禅的修身、养性功能。
5、把握市场热点转换，六大茶类协调发展。2003年，绿茶与非典，成功的事件营销；2005年，铁观音通过10多年的香味品质的市场培育成为中国第一大茶类；2006年普洱茶的有效宣传创造奇迹。针对消费者的不同需求，改进工艺和泡法。
6、客户都是交朋友交出来的，微信充分发挥了茶的分离属性。秦海：象卖苹果（iphone）一样卖茶。
7、从地域、品类向品牌发展，从包装、服务、店面、品牌、管理上，对礼品茶、待客茶、品位茶、高雅茶、收藏茶等精准设计、精准营销。
8、构建农业循环经济产业链，茶；构建复合型循环经济产业链，茶、旅游，一二三产融合发展，跨出茶叶做茶叶。
9、品牌营销、
• 卖茶难（产能过剩）、
• 零容忍、
• 劳动成本上升、
• 价格亲民、
• 创新驱动、
• 三产融合（旅游观光、休闲养生、养老产业、知识体验、创意产业）。
五、茶叶所科技创新的八大工程
1、育繁推一体化，国家茶树改良分中心，项目方案、咨询会、研讨会、评审会。育种，联合中茶所及全国育种型大学、研究所；繁殖，全国每年地市找一家现有育苗企业合作；推广，以农业部推广中心牵头，联合各省、市、县农业推广中心筛选、建设品种示范基地。
2、湖南（高桥）茶叶科技示范培训中心（省农委、省扶贫办、省发改委），观测站，六大茶类全自动加工示范生产线，品种示范、配套栽培、有机植保、配套加工、高效栽培（1－2万元/亩）、品牌营销。
3、服务经济主战场，科技特派员（三区人才、万名人才、技术服务）与五个一工程（市县、体系、协会、学会、促进会），省派，所派，企业，制茶（大众茶、工匠茶）、卖茶（开店、全员营销）。重点县，慈利、安化、益阳、长沙、桑植、促进会、保靖、古丈、永顺、沅陵、会同、新化、邵阳、衡阳、湘西、岳阳；重点企业，华莱、湘丰、省茶、怡清源、隆平、武陵秀峰、松溪等。
4、成果转化，茶苗、名优茶、出口茶、大众茶、天牌茶。
5、科研重点，应用研究，与全国资源对接，中茶所，重点实验室，农大等合作
6、体制机制，取消各种所内定的补贴，如兼职、岗位津贴、学术带头人、青年学术带头人，严格按照国家、省、院政策办事，绩效部分以科室、课题组为主，所在力所能及的情况下调剂补助。
7、人才培养，创新思维、创新精神、创新兴趣。
8、成果申报奖励，茶苗、茶机、中国茶叶学会、省科技进步等奖励，