包小村    湖南省茶叶研究所研究员
 湖南省茶叶产业技术体系首席专家　　

       2016年作为“十三五”的开局之年，在精准扶贫和供给侧结构性改革中，省委省政府高度重视茶叶产业发展，各省直相关部门和各茶叶主产县市加大对茶产业的扶持力度，茶叶产业已成为湖南大部分地区尤其是大湘西地区和我省贫困地区精准扶贫、加快区域经济发展、建设小康社会的主导产业；通过对茶产业结构调整，打造优质种苗、优质基地、优质产品、优质品牌、优质市场，促进茶叶生产由以数量为主转向数量质量并重，更加注重效益，全面推进湖南茶叶产业提质升级。

 
       一、茶叶产销情况
        2016年湖南茶产业稳步发展，全省茶园面积达到216万亩，同比增长7.07%；产量18.79万吨，同比增长7.74%；农业产值为99.5亿元，同比增长14.76%；茶叶综合总产值达到648亿元，同比增长9.83%。
       2016年，湖南出入境检验检疫局共检验出口茶叶1910批、重量30316.17吨、货值9047.76万美元，同比批次、重量、货值分别增长17.76%、7.5%、8.13%。
主要贸易国家（地区）为欧盟和俄罗斯，分别占比22.23%和21.37%，其中中国香港、伊朗货值增长明显，同比增长分别为192.59％、116.9％。其他还有美国、乌兹别克斯坦、阿尔及利亚、乌克兰等20多个国家（地区）。“沙漠之舟”、“怡清源”、“湘益”等湖南自有品牌，出口效益显著。

 
      二、总体趋势
     1、消费上品位。“三越”，喝茶的人越来越多，喝茶的量越来越大，喝茶的质越来越优。
     2、政策上层次。农业部文件，建设大而优的茶叶基地，打造大而能的龙头企业，培育大而响的茶叶品牌。中央1号文件，供给侧改革。
     大湘西促进会，潇湘茶品牌深入人心，三年投入3亿元，茶叶包装总体设计与个性化融合很好，可追溯体系推进顺利，潇湘茶网思路很好，茶旅融合火热，变产区为景区，变茶园为公园，变产品为爆品，变劳动为运动。
    湖红品牌打造，完成了方案设计。
     茶叶扶贫，各市县政策。形成了大湘西绿茶、湖红、安化黑茶、岳阳黄茶、桑植白茶、资兴单枞、猴王茉莉多茶类发展格局。
      岳阳黄茶，市委书记，市长都是从益阳来的；市供销社主任兼茶叶办主任蔡勋华带领9人抓茶叶，临湘市委政府也很重视。中国最漂亮的茶。茶盖中华，价压天下。只要茶叶香味好，都好卖。沩山毛尖黄茶。
     桑植白茶（张家界白茶），今年计划生产1000吨，其中战略储备500吨，出口200吨，旅游市场等销售300吨。张家界茶业发展有限公司，开发张家界白茶。
     新化红茶，农业1号工程，包括渠江薄片的打造。渠江薄片，中华第一片。
     炎陵红茶，在炎陵黄桃4万电商营销的基础上，加上炎帝陵500万旅游人次，今年农业重点打造炎陵红茶，软枝乌龙，铁观音。
    邵阳野茶，前几天举办了邵阳制茶师大赛。几个微信群最活跃。
    江华苦茶，农业1号工程，古、苦、早、长。黄县长：湖南茶产业不比福建差。

    3、企业上档次。
    湘茶集团，轻轻茶卖得很好。
     湖南中茶，国家龙头，猴王重组。
    华莱生物，国家龙头，去年收购1万吨，万隆产业园投资8亿元，全世界最大的产业园。只要有好茶，不怕卖不掉。
    中华黑茶园。与中国茶业商学院高端对接。
     湘丰茶业，计划组建湘丰茶业产销集团，以互联网平台为主要抓手，举办湘江论茶。一个目标（共建千亿湘茶），三个步骤（三个全覆盖），五大支撑（管理咨询，技术，人才，品牌，资金）。
     大茶网，双11销售2亿多。张家界。全国70城市全民饮茶日。
     武陵秀峰，武陵红，红茯，今年的产销计划比去年增长5倍以上，并请刘院士开发降糖茶。象打造芙蓉王一样打造武陵红。
      汝城松溪茶业，精准扶贫，企业基地几千亩，主销松阳，农村市场，没有库存。
 
     4、服务上水平。省茶业协会的中华茶祖节和湖南茶博会等系列活动、省茶叶学会的科技创新论坛和名茶评比、大湘西茶产业发展促进会的潇湘茶公共品牌打造、湖南农大和中国茶叶商学院的人才支撑，湖南省茶叶研究所的良种良法推广与加工技术报务和培训。

 
      三、大势研判
     1、茶艺比赛。2016火热全国，规模空前。26个省市15万选手参赛。全国百万家茶馆，2亿平米闲置资源，互联网财富。茶馆人没事干什么？
     2、小青柑与小罐茶，陈皮茶的爆款。产于广东新会，陈皮普洱在当地流行上百年。2016风靡大江南北。小巧玲珑的外形独特，讨喜有趣，香味刺激，口感淳厚，高性价比，一颗一泡，随身携带，中秋上市，时尚养生，有趣的礼品。2015年来，市值超10亿元。合作门店覆盖全国一二线城市几乎。刚需，雾霾，肺咳嗽，陈皮润肺止咳。上百家企业。陈皮和普洱都是越陈越香，陈皮是和药之首。药用，利药；喝茶，提香。陈皮白茶、陈皮老铁。
     3、行业外资本涌入。健康养生时代的到来，谢裕大、红杉资本、联想佳沃（六统一，品种、标准、供应、管理、销售、资金）、高盛、黄山旅游集团、京东、网易、小米重金投资醉品商城（八马、华祥苑、张一元、大益等百家品牌企业，百家合作社），刘强东个人注资因味茶5亿元（纯茶、茶＋奶、茶冰爽、茶点、茶泡饭，白领，时尚，可见即可卖，13家门店，1－2年200家，茶是健康养生中认知度最高的），华祥苑与华为联合，万事利与中茶院合作开发茶丝巾、茶食品、茶器。和君资本与铁观音。多数捞一把走人，不可能做好。小乱散，很受伤。全民饮茶是消费趋势。
     4、互联网直播，网红明星直播卖茶。微信直播成为标配。5月艺福堂柳岩直播5分钟1万人卖出柠檬片4500多件。宣传团队、品牌特色、文化输出是成功的关键。双十一，马云1207亿元，茶叶游览3781万人次，较上年增长60%；湖南大茶网，2亿多。
     5、中国式众筹。2016，众筹降温。众筹2009年始于美国。产品同质化严重。2014年子曰茶淘宝众筹102万元。2014年毕业生，90后王晓湘团队，不知名茶，众筹1500座茶山，日前15个省72种茶活跃会员4000多人；2016年张哲古树众筹“城市合伙人招募计划”13天1250万元。中国式众筹，筹资、筹人、筹资源。
      6、茶叶跨界。2014年柳传志预判，摘茶炒茶是企业高管的修行运动。八马与安踏、七匹狼、九牧王、361度、三棵树定制。
     7、供求失衡。高档茶供过于求，大众茶、农村茶市场重视不够。
     8、大家都在找好茶。好茶：好喝，方便，安全（简单、安全、愉悦、时尚、方便、健康）。好产品，是一切商业模式的核心。核心层，内质、香味、安全；中间层，外形，包装，品牌；外面层，价格、服务、文化。
     9、健康服务业，茶是主力军。老龄化，健康、医疗、养生；运动、服务、科技。3亿人，2050年30%。最富有的黄金一代，1962－1973，有钱人在变老，8万亿。
    10、大家都在找好茶企，专注、责任、合作、进取、优势、持续。
     11、未来茶叶渠道主力：电商、社区店、体验店、专卖店（批发市场店）。

 
    四、关键问题
    1、香味过低。一是品种不优不特，多乱杂突出；二是肥药过量，化肥农药过量，产量增加，香味下降，小部分产品农残超标；三是设备不配套，厂房不清洁；四是工艺不科学，不精细，没标准。
     2、成本过高。一是名优茶嫩度要求太高，一芽一叶的采摘成本是二叶的3倍，三叶的5倍，机采叶的30倍。二是夏秋茶利用率太低，黑茶与出口茶产区利用率90%以上，其他区域30%以下。三是规模太小，销售与加工量太小，固定成本太高。日本全国10万吨产量，一家厂加工量在7000吨左右。湖南18万吨产量，除了黑茶和出口企业外，700吨以上营销企业和70吨以上的加工企业，全省不多。全省销售额2000万元以上的不到100家。
     3、组织过散。产业分工不细，低水平重复建设，同质化竞争，一盘散沙。每家企业都自豪地宣称是一家集种植、加工、销售、科研、文化于一体的龙头企业，很多行业外资本进入茶行业，投资数千万，多年来大多数没有效益，看不到希望，一片茫然。

 
      五、关于供给侧改革
     茶企痛点：卖不动，没制好，缺人才。（缺钱、缺人、缺方法。）
     茶企做不大？规模不经济。产业链漫长，环节多、规模小、差异大、成本高。
     1、供给侧状况。
     茶园过多、产能巨大、
     茶名太多、引导偏颇（过早过嫩，过度包装）、
       概念炒作（古树、纯料、独芽、老茶、单株、高杆、野生、大师、祖传、古法、秘方、纯手工、碳焙、正味、纯干仓、洞藏，慎思明辨是明智交谈的基础，刻意模糊是为了卖高价）、
     天价茶与“9.9元包邮”齐飞、
      同质化、
    农产品底色与文化外衣、
     渠道缺失与低效（专营店包括街边店、茶城店、店中店、社区店，现代渠道包括货架渠道、食杂店、便利店，电商，旅游购物与直销）、
     主体分散（10家新三板，前三半年销售为2.15、1.01、0.79亿元，其余7家半年销售总和1.61亿元，平均5560万元，后7家半年2300万元）。规模小，实力弱。管理能力、运营效率低、经营不规范、品牌弱小、无序及至恶性竞争、难以吸引优秀人才、创新不足。
      2、供给侧问题。
     产能大效率低、产销失衡、供需匹配错位（高档过大众不足，个性需求供应不足，如品质、性价比、便捷、时尚、情调）、电商价格大战、标准缺失与品牌弱小抑制需求（过高的信息不对称）、定位局限（买的是茶、喝的是茶汤、要的是健康生活方式、茶器、茶空间）。
      3、供给侧改革对策，随时随地，喝得快乐。杯不离手，茶不离口。
      第一、从消费品饮角度看，一是茶叶与茶器，二是茶叶与茶饮，三是慢茶与快茶（袋泡、胶囊、乐泡），四是静茶与动茶（茶篮），五是清饮与调饮。
      第二、从企业经营角度看，一是组织建设，机制与团队，二是提高生产加工效率，形茶与碎茶，手工茶与机械茶，机械化降低成本，三是产品研发创新能力，产品概念要有差异化和独特价值，包装设计要创造美感和价值，拼配要风味独特，市场测试、产品定型、批量生产、营销推广体系，四是深加工，五是品牌与渠道，六是茶旅游，七是国际化。
     第三、从茶园看，安全、好喝、低成本的鲜叶。
      第四、渠道，专营店严重不足，品牌形象，展示与销售，传播与推广茶文化。市场招商后没有推广与服务。注重品质、体验、文化、推广是批发市场的出路。电商四点体会，一是以第三方平台为主要依托的电商，盈利难且过了高峰期；二是不建议有亏损换业绩；三是进入品质电商和细分电商时期；四是移动互联网要将新技术与新要素融入企业经营。
     第五、年份茶。5－8年，50－80万吨。要建立标准仓库，年份茶品牌化。
       第六、产业生态。政府，扶持龙头，优化重组，建立信用，降低交易成本，提升人员素质。学校，招生人数不足，流失多，学历教育与经营脱节，专业与科普并重。健康科普类书籍太少。展会升级。茶文化的生活化。
     中国茶业，前景广阔，大有可为，茶健康、茶生态、茶文化、茶生活。着眼需求、锁定价值，优化供给，通过有竞争力的产品、服务和商业模式，推动健康生活方式。
     第七、危与机？从茶园，到茶店，低质、低效、原始、粗放的茶业产能正被加速淘汰。有理由的高端茶与高性价比的大众茶是产品创新的两大方向，基于消费者的产品创新和基于产品创新的商业模式与营销创新是两大课题，品牌化＋专业化是唯一出路。
     第八、产业互联网时代来临。互联网是人类共同的家园。
      第九、企业的本质，低买高卖，中间不浪费。

 
      六、三点建议
     1、优化产品结构。供给侧改革，一是名优茶大众化，保证质量，降低成本，向安化黑茶和大红袍学习，机采茶通过精心加工，平均批发价也能上百元每市斤；二是低档茶优质化，主要不能粗制滥造，要制定标准的加工工艺，用心制好喝的茶，不苦不涩；三是多茶类组合生产，春夏秋，六大类，高中低，散压深。
     2、美化喝茶氛围。健康中国，精准扶贫。搞好社会营销，让60%不喝茶的人喝茶，让16%喝1杯茶的人喝2杯茶，让16%喝2杯茶的人喝4杯茶，让1种茶的人喝4种茶，让外国人喝中国茶，湖南茶。
      3、强化产业组织。一是政府，要按照农业部文件要求，搞好政策引导，工作指导，系统施策，重点突破，持续发力，久久为功。主产县政府强力推进产业组织联盟创新，分工合作，资源共享，重点建设大而优的茶园基地，扶持大而强的龙头企业，打造大而响的茶叶公共品牌，建好公共初制加工中心，产地鲜叶和干茶交易市场，促进本土茶叶的消费（福建泉州和广东潮洲年人均消费9公斤）。二是企业，重点建设大而强的市场销售能力，带动菜农脱贫致富，带动农民工返乡就业。三是行业，协会以市场为重点，促进行业自律；学会以技术和人才为重点，实现创新发展；大湘西茶产业发展促进会以品牌为重点，提升行业的整体竞争力。