----湖南省怡清源茶业有限公司董事长简伯华
湖南省怡清源茶业有限公司董事长 简伯华
尊敬的各位领导、各位茶人、新闻界的朋友们：
大家好！
全省茶叶大会在怡清源胜利召开，这是对我们怡清源的信任和鼓励。我代表怡清源向参加会议的各位朋友表示热烈欢迎，对多年来一直关心和支持怡清源的各位领导和各界朋友表示衷心地感谢！
按照大会安排，要我在会上汇报市场营销的情况体会，我从1992年下海到现在18年时间一直从事茶产业，在市场大潮中是摸爬滚打，经验不多，感悟不少，其中最重要的一条就是市场营销是企业的引擎。 我从三个方面汇报：一、怡清源发展的基本情况；二、在市场经济的大潮中，怡清源的发展得益于注重营销；三、怡清源的未来设想。
一、怡清源发展的基本情况
公司成立于1996年，企业品牌为“怡清源”，
公司自有产权的茶园基地5000亩，以公司＋基地＋农户模式的茶园基地10.68万亩，自有产权的茶叶加工厂3个，股份合作的茶叶加工厂2个，定点合作加工厂4个，去年在安化投资5000多万元，建设现代化的安化黑茶生产加工中心和独具特色的黑茶文化主题宾馆“茶马驿馆”。经过13年的努力，怡清源公司已发展成集茶园基地建设、茶产品研发、茶叶市场营销、茶文化传播于一体，内外贸并举，产业链完整的的龙头企业。
二、在市场经济的大潮中，怡清源注重营销
市场经济就是营销经济，怡清源以“连锁专卖、特约经销、电子商务、出口贸易”为主要营销模式。
1、连锁专卖，我们是这样做的
在发展的前期阶段，由公司自己投资经营，重点在长沙和二级城市建立样板店，同时摸索怡清源连锁专卖的管理模式。在摸索过程中，坚决不放开加盟商的加盟，原因是避免“连得起，锁不住”，因为实验过，不成功，品牌影响力，产品竞争力，人才，管理等都不具备条件，再回过头来苦练内功，条件基本成熟后又做实验，即挑选公司部分自营专卖店的老店长，承包经营公司的直营店，当时提的口号是“交足国家的（税），留足集体的（交公司利润），剩下全是自己的”，结果效果非常好。到2008年时，经过11年的历练，公司认为加盟商加盟的条件成熟了，于是全面放开连锁加盟，大力发展加盟商开设怡清源连锁店（包括省内好几个同行也加盟怡清源开连锁店），团结就是力量，这样，怡清源连锁专卖发展速度就越来越快了，两年零2个月时间发展加盟商200家，去年下半年，广东一个月就有18家加盟商开设怡清源连锁加盟店。加盟商98％都能赚钱，到昨天为止已建立了368家连锁专卖店（英国2家），现在公司在全国每个月都有10家左右连锁加盟店开张。
要“连得起，锁得住”，我们的经验和教训是：1.要有一整套非常细致完整的连锁专卖店加盟管理程序和流程，怡清源连锁专卖店管理制度就有6大本。2.要加强管理，每个店都有一个区域经理负责片区加盟店管理，为加盟商服务，加盟商也必须严格执行怡清源的连锁加盟管理制度，对个别不遵守游戏规则的加盟商，严厉处罚甚至取缔加盟资格（包括亲戚）。3.要有有影响力的品牌和核心产品。没有品牌，就没有号召力；没有核心产品，连锁就是一句空话。
规模的扩大是模式的复制，公司计划5年内加盟店发展到1000家，战略是“主导湖南，辐射全国；主攻省城、辐射县城”。
2、特约经销，我们是这样做的
商场、超市以前是完全由公司自己做，业务开展以“及时配送，定期结算”方式进行。商超进入门槛高，费用大，货款资金占用大，人才缺乏，成本高，发展慢。2007年开始，公司高薪聘请商超专业营销人才组成商超销售部，由商超销售部寻找经销商战略合作伙伴（即有实力的专做商超生意的商贸公司）合作，经销商现款在公司进货，再由经销商对所辖区域商超进行“及时配送，定期结算”。公司委派区域经理、区域业务员协助和配合经销商开拓和维护市场。目前公司在全省各区域共有经销商16个；省外经销商18个。湖南省各地级市均设立经销商，主要负责当地的卖场、超市等终端。省外经销商主要分布区域为：湖南周边省市（江湖地区）、东北三省、西北省市以及沿海地区。这样，利用经销商的优势和资源迅速拓展商超渠道。2010年12月公司投资在广东设立营销分公司，以广州为依托，以点带面向港澳和东南亚辐射。怡清源目前已在国际国内的KA店、A类店、B类店、C类店、D类店建立了3万多个终端销售网点，包括步步高、家润多、大润发、沃尔玛、家乐福、麦德龙等卖场，以及中小超市、商场、茶馆、企事业单位团购礼品茶、办公用茶和招待用茶等。
3、电子商务，我们是这样做的
公司在05年招聘学电子商务的大学生开始进行电子商务营销的尝试，这对怡清源来讲是个全新的营销领域，开始两年做的很艰难，07年底我亲自挂帅，大胆投入150万元，再次进行整合，重新成立电子商务专业运营团队，有前面不成功的经验教训，结果越做越顺。新店开店后5天升钻，55天升皇冠，成就了淘宝网实物类卖家冲钻冲冠的神话；2008年年底成功赢得第100001个好评，夺得四皇冠信誉；怡清源淘宝网店创立的“三W”（无邮资送货到家，无条件退换货，无限沟通）的经营理念，使其迅速成为业内焦点和学习的榜样，并得到淘宝网董事长马云的关注，现在淘宝网上的“四W”也好，“五W”也好，都是在怡清源的“三W”的基础上发展的，在2009年全国电子商务PK大赛上，我本人获得个人冠军。目前，仅怡清源淘宝旗舰店CTOC店铺就已累计总会员数15万人，怡清源茶叶通过互联网在全国各地开了花，湖湘茶文化也随之蔓延到更广阔的天空。电子商务销售额逐年递增， 2010年1月怡清源淘宝BTOB旗舰店开张纳客，2010年4月怡清源营销型网站正式启动运营，2010年6月，怡清源国际电子商务将向全球亮相。博客营销、社区营销、邮件营销等将是怡清源现代化的营销武器，2010年是怡清源的“电子商务营销年”。
4、出口营销，我们这样做的
2004年，公司获得“进出口企业资格证书”，成立了国际贸易部，同时加大知识产权保护。2005年，公司与英国MCDUGAL CHINALINK LTD等公司签定了供货合同，怡清源茶叶开始远销欧美、东南亚、俄罗斯及港澳等国家和地区。2006年初，怡清源专卖店已在英国的伦敦和伯明翰的相继开张。标志怡清源连锁专卖店已走出国门，湖南名优茶也走出大山，走向世界。2009年怡清源出口总额较上年增幅150﹪，达到了200万美元。国际电子商务：紧跟怡清源国内电子商务的发展步伐，怡清源将大举建设国际电子商务平台，迅速缩短国内市场与国际市场的距离，将怡清源的市场网络延伸到世界范围内。怡清源国际市场战略：“以品牌出口和名优绿茶出口、中高档黑茶出口为主，借助外力，合作共赢”。
我的感悟：
怡清源从成立的第一天起，就直接与消费者面对面的接触，先从营销做起，“先建市场拓网络，再建茶厂拓基地，先做品牌拓形象，再做产业拓规模，以茶文化带动茶产业发展”。多年的市场营销，我有如下一些感悟：
（1）品牌很重要：
茶叶，是中国最传统的产业；茶产品，是中国最传统的产品。因为传统，进入的门槛不高，所以，全国也包括湖南茶叶企业很多，茶叶产品品牌也很多，这么多的品牌，消费者是记不住的，这就要求企业一定要有品牌意识，让消费者能够用品牌区隔开来。企业品牌，产品品牌均基于企业的定位：定位就是定方向，方向对了，不怕路远，所以怡清源每年进步一点点；定位就是不做什么（因为要做的事情太多），所以怡清源不做别的，一切为了茶；定位就是聚焦聚焦再聚焦， 于是就有“绿茶极品野针王，黑茶之尊叫野尖，女性保健茶黑玫瑰，她是杯中的美容院”。
（2）注重产品创新和产品质量
要按照市场需求生产“我有的，别人没有的”，具有自主知识产权的产品，同时保证产品质量，视质量如生命。如野针王的定位“高档礼品茶”，黑玫瑰的定位“中国第一款女性生态美容养颜茶”、“杯中的美容院”。在产品的科研创新上，怡清源投入了大量的人力物力财力，开发了多项拥有自主知识产权的核心产品，包括四项省级科技成果：
——《“野针王”优良茶树品种资源利用及其系列产品开发》项目，通过科技成果鉴定，国内领先，荣获科学技术进步奖二等奖；
——《名优绿茶贮藏保鲜技术研究》通过科技成果鉴定，国际先进水平；
——名优绿茶精加工新技术研究》通过科技成果鉴定，国内领先；
——野尖黑茶加工新工艺研究》通过科技成果鉴定，国内领先。
（3）注重发展现代营销方式
营销方式要与时俱进，改革开放后，中国的市场营销经历了这样四个阶段：1提筐小卖暴发户阶段；2超市迅速发展阶段；3连锁专卖店发展阶段；第四阶段将会进入电子商务阶段。“暴发户阶段”，我在石家庄当茶贩子贩卖湖南的猴王茶；“超市迅速发展阶段”，我在长沙的第一家超市做生意；“连锁专卖店发展阶段”，我在长沙解放西路投资100多万元开第一家连锁店；现在，我在搞电子商务。市场永远不变的规则是永远在变。今天的现代营销是昨天的传统营销发展，企业要不断创新，与时俱进。
（4）在市场营销中注入文化元素：
现在世界都在学中国传统文化，国外企业在研究孙子兵法、儒家思想。传统文化韵味十足，如：两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。英文最好的翻译就是“两个鸟儿在树上唱歌，还有一群鸟儿在天上飞”，没有一点韵味。
怡清源的茶文化如：潇湘八景茶艺，桃花源擂茶茶艺，夹三寺禅茶茶艺，常德丝弦说唱安化黑茶，宣传企业，同时也在宣传传统文化，湖湘文化，如怡清源茶咏，茶马驿馆咏。企业建设物质文明，也要建设精神文明，看到解放西路酒吧的庸俗文化，激励我弘扬传统文化与之对抗，同时，传统文化外国人最感兴趣，极大的提高了怡清源的知名度和美誉度，茶文化助推茶产业发展。如促销，大型会展，怡清源茶文化艺术团是宣传队，是播种机。
“一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化”。怡清源的迅速发展得益于怡清源的企业文化和茶文化。怡清源企业文化的核心是“二融合”即：中国传统文化与茶文化相融合；中国传统文化与西方管理文化相融合。
怡清源企业文化的特点是“三结合”，即“企业理念形态文化、物质形态文化、制度形态文化”有机结合，形成了“独树一帜” 的怡清源管理和文化，“茶道潇湘第一家” 就是怡清源企业文化的缩影和写照。
（5）注重人才的培养，打造一个营销团队
一个好的员工团队，必须有共同的价值观，才有怡清源目前立体的营销网络。怡清源在经营市场的同时，更是经营人才，没有人才，什么事也干不成。我认为，市场营销是真功夫，必须苦练内功，打好基础，一步一个脚印，厚积才能薄发。
（6）要注重依靠行业组织的力量拓展营销
省茶业协会自成立以来，为我们会员、会员单位提供了良好的服务，尤其是倡导举办茶文化节会（如中华茶祖节、中国黑茶文化节），组织、主办、参加相关的省内外和国际茶叶展会，营造了湖南茶叶营销氛围，增强了湖南茶业团队精神，起到和推动了我们企业进入市场、促进了我们企业的营销。
三、怡清源未来的发展设想
怡清源就做一件事，只做茶。四项工作：产品研发，市场营销，品牌打造，人才培养。按照“科技创新产业化、产品名优系列化、营销网络国际化、管理科学人性化”的发展战略，实施“两手抓、四并重”。“两手抓”是指一手抓“名优绿茶的生产经营”，一手抓“安化黑茶的生产经营”。三并重；产品研发、市场营销、品牌打造，人才培育。市场营销永远是怡清源的一切工作的重点和核心。
怡清源有了坚实的平台，加上各级政府、广大同行及茶农的支持，未来五年，将是怡清源迅速大发展的五年。到2013年力争实现“111工程”，即产值10亿，出口创汇1000万美元；连锁专卖店1000家，企业争取上市。
结束语：
各位茶人，湖南是江南的茶乡，我们的君山银针，碣滩茶、官庄毛尖，狗脑贡早在唐代就列为贡茶，我们的安化松针、东山秀峰、高桥银峰等一大批名优茶美不胜收。我们的安化黑茶千百年来一直是边疆牧民的生命之饮，誉满边关；我们的猴王花茶，“猴头，猴头，全国一流”。湖南茶文化底蕴深厚：“茶祖在湖南，茶源始三湘，茶为国饮，湖南为先”。世界经济大潮的变革，世界金融风暴的机遇，电子商务的来临，给了我们这一代茶人重振湖南茶业雄风的大好机会，我们一定要抢抓机遇，等不得，慢不得，营销营销，首先要营造氛围，湖南茶产业的振兴需要我们湖南茶人共同营造氛围，我们希望各级领导更加重视茶叶，各界朋友更加关心茶叶，在茶业协会的直接领导下，共同奋斗，努力拼搏，做大做强做优湖南茶产业。
最后，我借助曹会长的话，结束我今天的发言：
我们在做前人没有做过的极其伟大的事业！
我们的目的一定要达到！
我们的目的一定能够达到！
谢谢大家！