省作风建设主题活动——整合茶叶品牌资源专题组 2011年04月21日
根据省作风建设领导小组和省委农村工作部（省政府农村办）的整体安排部署，“整合茶叶品牌资源专题组”由省供销合作总社党组成员、理事会副主任彭海华任组长，带领省商务厅、省贸促会、省农科院、湖南农大和省茶叶协会相关负责同志，围绕我省茶叶品牌资源整合问题，重点深入工作对象省茶业有限公司（“君山银针”、“湘益茯茶”、“白沙溪黑茶”）、湘丰茶业有限公司开展调研，相继考察了益阳、常德、长沙、安化、桃源、石门等茶叶主产区茶园基地建设和茶叶企业加工情况，并在长沙、益阳、常德召开了茶叶产业发展与品牌资源整合座谈会，听取了相关部门和企业的情况汇报。现将调查情况汇报如下：
一、全省茶产业、茶叶品牌资源的基本情况
1、全省茶产业基本情况：
湖南是全国著名的茶叶产区，属多茶类结构布局，既是全国著名的“绿茶优势产业带”、“中国黑茶之乡”和边销茶生产加工中心、中国花茶大省，还是全国黄茶、红茶主产区。2006年至2010年底，湖南茶产业发展速度进一步加快，经济效益和产业地位提升，“十二五”期间，全省茶园面积由112万亩发展到150万亩，增长40%；产量由年7.2万吨上升到12万吨，增长67%；出口由年1.9万吨上升到3.8万吨，创汇由3000万美元上升到7500万美元，分别增长100%、150%；茶叶综合产值从60多亿元上升到150亿元，增长150%。“十二五”期间，全省计划建设180万亩优质茶园，打造绿茶大省，建设中国黑茶产业中心、中国黄茶之乡。突出支持一批茶叶产业龙头、做大企业规模、做强市场品牌、做长产业链条、打造茶业湘军，实现茶叶综合产值500亿元，为打造湖南千亿级茶叶产业奠定坚实的基础。
湖南优势茶类是绿茶、黑茶、黄茶、花茶。其中，绿茶占全省茶产量的54%，属第一大茶类，茶企、品牌最多；黑茶是我省最近几年迅速崛起的优势茶类，尤其是安化黑茶畅销全国，成为湖南茶叶在全国市场知名度最高的茶类，占全省茶叶总产量的31%；以“君山银针”为代表的黄茶在全国享有盛誉，自古尊为贡品，历史悠久；以“猴王”为代表的花茶在全国一枝独秀。
2、全省茶叶品牌资源情况：
湖南茶叶品牌按注册商标统计，有君山、怡清源、古洞春、猴王、金井5个中国驰名商标；还有东峰、湘益、沩山、干发、兰岭等中国名牌产品；石门银峰、桃源大叶、古丈毛尖、保靖黄金茶、安化黑茶、君山银针、桂东玲珑茶、资兴狗脑贡等证明商标；另有金井毛尖、野针王、沙漠之舟、天牌高桥银峰与湘波绿等30个湖南名茶；全省茶叶共有100多家商标品牌企业，1000多个茶叶品名。其中年销售过1亿元的品牌有7个、5000-10000万的品牌有6个、2000-5000万的品牌有7个。全省20个茶叶主要品牌到2010年底的基本情况见附表。
3、全省茶叶品牌资源存在的问题
①品牌多、弱、杂，优势不突出
据了解，全省年销售2000万元以下的茶企占绝大多数，小的茶叶企业近2000家、品牌上1000个，仅安化黑茶企业就近100家、品牌100多个。年销售过2000万元的茶企只有20家，大多数茶叶品牌市场仅限于省内，在全国真正有影响力的品牌不多。
②品牌认识不清，整合乏力
在调查中，许多市县大都有扶持龙头企业的政策、整合品牌的意识，但都局限于本地企业与本地相对优势品牌。对全省性茶类品牌整合，都不同程度地存在不信任、不认同的思想。认为品牌整合难度大、现实操作性不强。因此，在品牌资源整合上，积极性不高，措施不得力。
③政府资源配置分散，扶持效果不明显
近年来各级政府都很重视，省相关部门及主产市县都有政策支持和资金扶持，但各唱各调，支持对象不同、力度不一，形成不了合力，导致龙头起不来、品牌做不大。
④品牌资源整合投入大，政策支持不到位
品牌资源整合需要投入大量资金支持，但目前全省绝对强势企业不多，有充足的资金保障则更少，而且政府没有明确政策性的支持，各部门资金扶持也相对有限。作为最有实力承担品牌整合重任的我省唯一国家级重点龙头企业——省茶业有限公司，2004年前后整合君山银针花费600万、整合古丈茶厂投入1000万、控股白沙溪投入800万、控股并扩建益阳茶厂投入1800多万。长此以往，如果没有政府的强力支持，企业也难以承担此任。
二、茶叶品牌资源整合的基本原则及建议
品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是效益，只有做大做强品牌，才能实现全省茶业增长方式的有效转变。茶叶品牌资源的整合是一项复杂的系统工程，不仅需要茶叶企业内的强势（龙头）企业和优势品牌为依托，而且需要各级政府部门有力推动；不仅需要科学的资源配置，而且需要运用强有力的市场经济手段。
1、整合茶叶品牌资源的建议
①科学制定整合茶叶品牌资源长远发展规划。茶叶产业市场前景广阔，是可持续发展的朝阳产业。省供销社（省茶业协会）提出打造湖南千亿级茶产业的设想，建议省政府有关职能部门牵头，象云南省那样科学制定湖南茶产业十年发展规划（包括茶叶品牌整合规划），要结合我省现有茶类品牌优势资源，着力打造益阳安化黑茶之都、环洞庭湖黄茶产业圈和湘西高山茶为主的优质绿茶产业区。
②积极探索品牌整合的新模式。茶叶公共品牌是企业品牌发展壮大的基础，而企业品牌是公共品牌强有力的支撑。各级政府要借鉴福建、浙江、云南等省的成功经验，在扶持茶叶龙头企业品牌发展的同时，要注重茶叶公共品牌的建设。要大力推进公共品牌与企业品牌的融合，实施“母子商标”策略，共同促进，做响做大我省茶叶品牌。
③加大茶叶品牌资源整合的扶持力度。建议把茶叶作为全省主要经济作物来抓，把发展茶产业和茶叶品牌整合工作列入“省长工程”或“政府工程”，设立湖南省茶业发展基金，使各种政府资源集中支持龙头企业及其品牌整合战略，将新建发展项目列入新型工业化范畴，支持科研创新、产品研发、品牌营销、加工技改，将新增茶叶加工机械列入农机补贴目标。同时，各级政府和相关职能部门要积极支持茶叶品牌龙头企业发展优质茶园基地建设，完善茶叶质量标准体系，强化质量追溯体制，大力促进“产业龙头十初制加工企业十茶园基地十茶农”的产业化经营模式。
④强力推进龙头企业整合茶叶品牌资源试点工作。重点扶持省茶叶有限公司，以“白沙溪”和“湘益茯茶”两大黑茶品为依托，成立湖南黑茶有限公司，整合全省黑茶产业资源；以“君山”品牌为依托，以君山茶业有限公司为龙头，整合全省黄茶产业资源，着力打造君山黄茶——世界品，逐步形成环洞庭湖黄茶产业圈。重点扶持君山茶业有限公司和湘丰茶业有限公司等绿茶龙头企业，以强大的品牌优势和企业经济实力，逐步整合相应的绿茶品牌资源、做强做大湖南绿茶产业。此外，充分发挥行业协会的桥梁和纽带作用，支持其做好全省产业发展和茶叶品牌整合工作中的协调工作。
2、整合茶叶品牌资源几条原则
①实行政府引导与市场运作相结合的原则：在市场经济条件下，政府要在抓好全省茶叶品牌资源的统计调查和归类整理的基础上，研究确立具有比较优势的品牌，切实制定相应的品牌资源整合可行性方案与实施步骤，并遵循市场规律，结合企业自身的实际，做大做强品牌。
②坚持自主建设与整合资源相结合的原则。由于优势品牌茶类特性以及强势公共品牌的存在，要积极培育和引导扶持茶类优势品牌快速成长，支持此类龙头企业在相应主产区域进行品牌资源整合。品牌整合要坚持科学性，既利于品牌打造，又有利于品质和产业发展。
③坚持聚集效应与长期培育的原则。政府应整合投资渠道，优化投资结构，财政应单独设立专项资金，用于支持茶叶品牌整合；聚集农业、科技、财政、发改、国土、农机、水利、农业开发、林业、扶贫、移民、商业网络、新型工业化等涉农部门的各项资金，建立湖南茶叶品牌建设发展基金，支持茶叶品牌整合及茶产业发展。同时，要围绕已经成熟的优势品牌，先期尝试一定范围的整合。按照扶大扶强的原则，成熟一个就推动整合一个。
三、支持两个龙头企业开展茶叶品牌资源整合试点工作
根据省委农村工作部（省政府农办）确定的工作对象，调研组深入省茶业有限公司（君山茶业、湘益茯茶、白沙溪黑茶）和湘丰茶业有限公司进行了调查研究。
1、省茶业有限公司基本情况
该公司是一家集茶叶科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，内外贸并举的国家级农业产业化重点龙头企业、全国农业产业化百家优秀龙头企业、全国农产品加工业示范企业、全国供销合作社系统百强企业。同时，还是湖南省农业产业化“十大标志性企业”、推进新型工业化“双百工程”实施单位、湖南省高新技术企业、湖南省百强企业等。
其优势明显，表现在：①规模优势。2010年公司销售额21亿元，利税7000万元，出口4500万美金（占全省60%、全国居第二），连续5年排全国茶叶百强企业第三。②品牌优势。公司拥有中国驰名商标“君山”品牌、中国黑茶标志性品牌“白沙溪”、全国边销茶产销量最大的“湘益”品牌。③基地优势。采用“公司+专业合作社（协会）+农户”产业化模式，在全省建立了71个优质茶园基地，总面积50万亩，连接带动16万户茶农。④网络优势。全国30各省市区建有600多家示范专卖店、9000个多个经销网点；在日本、德国等6个国家建有办事处，茶叶出口80多个国家和地区。⑤科技优势。公司拥有专业技术人员710多名、研发人员29人，中国工程院陈宗懋院士、清华大学罗国安教授、中国茶界著名专家施兆鹏、刘仲华等22位全国知名专家是公司顾问；建有“国家农产品加工技术研究中心茶叶分中心”、“湖南省茶叶种植与加工工程技术研究中心”及“湖南省茶叶技术认定中心”等企业研发机构。⑥生产加工优势。公司拥有18家茶叶直属加工厂，各类先进精、深加工设备1700多台套，建有国内规模最大的茶叶精深加工生产线。
公司利用经营、人才、管理和资金优势，自2004年起在全省开展茶叶品牌与资源的整合工作，先后投资2亿元，通过收购、控股、参股等方式整合了君山银针、沅陵竭滩、古丈茶厂、安化白沙溪、益阳湘益、宁乡沩山等省内优质基地和品牌资源，通过茶叶资源的整合与强势品牌打造，大幅提升了公司产品占有率和核心竞争力，实现了跨越式发展，带动了16万户茶农持续增收致富。目前，公司正致力于利用其综合优势和三大知名品牌为核心，着手整合全省茶叶资源，实现由“生产销售型”传统经营方式向“品牌资本型”的现代经营方式转变，推动企业上市、打造年销售收入50亿元的湘茶航母。
2、湖南湘丰茶业有限公司基本情况
该公司系中国茶叶行业百强企业、国家级茶叶标准化示范区、湖南省农业产业化龙头企业、省级“双百”工程企业、省级现代农业科技示范工程企业、省级茶业旅游示范企业。目前拥有四个全资子公司（分公司）：百里茶廊、湘丰茶机、桃江浩茗、湘丰茗茶；四个控股子公司：保靖黄金茶、壶瓶山、开心慧明、沅陵干发。公司通过了“IMO有机茶认证”、绿色食品认证、ISO9001与HACCP以及GAP认证等。自有品牌 “湘丰”牌绿茶多次荣获国际茶业博览会金奖，连续六届获“湖南国际农博会金奖”。公司现为省、市重点上市后备企业。
其优势突出，表现在:①建立了法人治理结构。建立现代企业法人治理结构和现代企业经营机制及管理制度体系。②建设了一个团队。公司现有正式员工1000多人，管理团队有清华大学、北京大学等著名高校研究生20多人，大专以上学历员工150多人。③科技创新：与湖南省茶叶研究所在茶苗、茶园、茶叶加工、茶机等领域均开展了深度合作，与中国科学院亚热带所开展了战略合作。④建有规模茶园基地和现代化加工厂。自有茶园基地4.5万亩，联系基地近20万亩，辐射长沙县、浏阳市、汨罗市、平江县、湘西保靖、常德石门等地，带动了近20万农户的增收；下辖十个加工分厂，总面积达5万多平方米，拥有国内第一条、世界领先的全自动化炒青绿茶生产线、中国科学院第一家有机茶示范基地，是中国自有无性系茶叶种植面积最大的茶叶生产经营企业。⑤建设了一个茶叶产业链。已涉足茶苗、茶园、加工、茶机、茶旅游、茶馆、茶卖场、茶文化培训等多个领域。⑥创新营销，内外贸并举。通过开设品牌茶馆、旗舰店及连锁专营店、经销网点、蚁柜等方式构建省内外市场零售终端，同时，积极开拓国际市场，2011年出口预计可达1000万美元以上。
下一步，湘丰的发展定位是成为中国茶叶行业全产业链标杆企业：①将着力打造好优质茶苗业务；②推进茶叶种植、加工的标准化体系建设；③研发推广茶叶初制、精制加工及包装自动化生产线；④打造茶业生态旅游，使一二三产业间良性互动；⑤注重资本整合，以产权为纽带，以双赢为准则，着力于发展有特点的优秀茶企实现战略合作，打造上市公司。
3、两家企业普遍反映存在的困难和问题
一是茶叶基地有一定规模，但有机茶基地比率和良种化程度较低，需要大量投资用于改造；二是下属企业茶叶初制厂技术设备落后，需要按现代茶叶加工工艺和清洁化生产的要求进行设备更新、技术升级；三是企业上市融资不仅需要大量的成本费用，还需要政府出面协调和帮助；四是企业整合茶叶品牌资源，需要强大的经济实力支撑，市场开拓、品牌宣传、科技研发等均需要大量的资金投入；五是企业扩大产能，不仅需要大量的资金投入，而且迫切希望地方政府在项目建设用地、各项建设费税上给予优惠支持；六是企业发展连锁营销网络需要政府有关职能部门的支持与帮助等。
4、解决两家企业整合茶叶品牌资源的几件实事
⑴省茶业有限公司：
①将省公司基地建设纳入省政府重点支持范畴。
②将省公司网点纳入供销社、商务厅网点建设项目，给予大力支持。
③将省公司湘茶高科技园茶叶精深加工厂、白沙溪黑茶现代化加工厂、益阳茶厂二期工程建设整体纳入湖南省新型工业化建设项目，每年给予2000万支持。
④支持解决白沙溪黑茶文化产业园及其黑茶现代化加工厂土地划拨问题。
⑤支持解决湘益茯茶科技园及益阳茶厂二期工程征地扩建。
⑵湖南湘丰茶业有限公司：
①企业出口快速扩大时，建议省商务厅在国际贸易安全与出口开拓资金上给予帮助与支持。
②该公司目前是国内茶业行业唯一的全生产链企业，建议省政府每年给予1000万元专项支持，促其早日上市。
③该公司规划建设中科院有机茶基地和全国顶级示范茶园，希望协调中科院给予技术与资金支持，当地市县政府应纳入国土整理、林业发展、农业开发等相关项目给予政策支持。
④该公司投资建设全省唯一的茶旅游中心项目，是湖南茶业延伸产业的示范，省市县旅游局应列入旅游开发项目，给与支持。
四、专题组结合自身职能支持工作对象品牌建设与发展
根据省作风建设领导小组提出“解决问题、推动工作、抓好宣传”的工作任务要求，本专题组各成员单位结合自身工作职能，对工作对象开展调研，探寻发展对策，理清发展思路，建立长效机制，以月带年跟踪帮助解决难点问题，支持企业做大规模，做响品牌。
1、省供销社将利用自身优势，拟开展以下活动：
一是与常德市人民政府签订“推进茶叶产业发展战略合作协议”，协助两个工作对象企业参控股常德市茶叶生产基地和加工企业，进一步做大企业规模，整合茶叶品牌资源。
二是参股扩建益阳黑茶市场，完善配套服务设施，搞活黑茶市场流通，促进湖南黑茶产业发展。
三是支持省茶业有限公司投资建设安化“白沙溪黑茶”产业科技园和“湘益茯茶”二期扩建项目，进一步解决产能不足问题。同时，推进整合“白沙溪”、“湘益茯茶”两大品牌，成立湖南黑茶有限公司，进一步做大黑茶品牌。
四是帮助督促省茶业有限公司“湘茶高科技产业园”尽快投产，开展茶叶精深加工，提高茶业附加值和效益。
五是协助两个工作对象单位做好上市融资的筹备工作。
六是利用“农村现代流通网络建设资金”，重点扶持“君山黄茶”、“湘益茯茶”、“白沙溪黑茶”三大品牌发展连锁营销网络。
2、省商务厅利用部门优势，将给予以下支持：
一是积极宣传推介茶业龙头企业品牌，扩大知名度。
二是帮助茶叶品牌资源整合试点企业建立外贸出口服务平台，拓展国际市场。
三是大力支持茶叶品牌企业扩大连锁营销网点，做大企业规模。
3、省农科院利用自生优势，将提供以下支持：
一是建立5亿株良种茶苗基地，为全省茶叶发展提供优质种苗保障。
二是为全省10000名茶农提供技术培训。
三是重点为两家龙头企业提供技术支撑，建设高山、有机茶基地，提升品牌有机茶的质量。
四是组织全省10000家茶馆助推湖南品牌茶的消费。
4、省贸促会结合自身职能，将给予以下帮助：
一是开拓海外国际市场，寻求经济、技术、人才、贸易合作，建立海外贸易网点。
二是积极宣传推介品牌茶业龙头企业，推荐参加省对外重大经济活动。
三是积极扶持、重点支持品牌茶企业出展、参展，在费用、资金上提供补贴。
四是在海外商标注册、代理知识产权保护、海外纠纷调解仲裁、出口商品认证、原产地保护、签证等提供帮助。
5、湖南农业大学利用科教优势，将给予以下帮助：
一是为湖南茶产业发展攻克关键技术瓶颈。
二是为品牌建设与宣传提供技术支撑。
三是为全省茶产业发展培养高素质各类专业技术人才。
四是为促进湖南茶叶消费提供科学依据。
五是为弘扬湖南茶文化、宣传湖南茶品牌提供全面服务。