点评：易忠
正如“盛世茶兴”所言，中国茶业近年来呈现较快发展势头，中国茶叶营销也呈现红红火火的局面。和许许多多具有“中国特色”的事物一样，中国茶叶营销也呈现出十足的“中国特色”。而有些方面，仅以“中国特色” 已很难对之加以概括或描述，或许称之为“怪现象”更为合适。这些“怪现象”的存在，从不同侧面在不同程度上对中国茶叶营销并进而对中国茶业发展造成了牵掣和阻碍。笔者基于近年来对中国茶叶营销的耳闻目睹和亲身经历，不惮浅薄地对此做一简单归纳，无意褒贬任一具体企业和个人，只为引起业界同仁对此的关注，权作引玉之砖。
怪现象之一：名茶泛滥 画地为牢中国自古以来就不缺名茶，最近20年来对名优茶发展的重视，更是使得中国名茶遍天下，甚至到了泛滥的程度。以人们常说的“十大名茶”为例，你能说清楚有多少个版本吗？翻开十本茶书你可能会看到十个不同版本。除了四五个“常委”外，“十大名茶”的名单在不同地方有不小差异，这一方面表明不少产茶区都希望能有自己区域的产品名列其中，另一方面也表明中国名茶的丰富和难分伯仲。在2007年出版的分别由宛晓春和施海根主编的《中国茶谱》与《中国名茶图谱》两书中，分别收录中国名茶182个和222个！一个“茶”字后头的六大茶类就够为难很多消费者费心去分辨了，而这么多的“名茶”，不让消费者迷糊才怪！在不少产茶区，常常是一地一名茶甚至是一地数名茶。而当地政府和企业处于促进地方经济发展和创造差异化的考虑，会将主要精力花在推广本地名茶上。但各地都这样做的弊端是，很容易画地为牢甚至是盲目抬高自己贬低他人——大家都希望将自己的蛋糕做大，但实际上很难有哪一家能将蛋糕真正做大。以浙江为例，武义主推武阳春雨，诸暨主推绿剑茶，开化则推开化龙顶；杭州西湖区主推西湖龙井，新昌推大佛龙井，富阳则主推鹳山龙井，最近还有消息报道说与杭州市区一江之隔的萧山因不甘于自己区域的龙井被统称为“浙江龙井”而准备另起炉灶主推“板西湖龙井”！我们不难理解各地政府和企业的初衷，但对于市场而言，这类做法的实际效果未必最佳。评论：一个名茶代表一方利益，当地政府为促进地方经济发展会将主要精力花在推广本地名茶上，企业也只会推介自己的产品。谁真正做大，要在市场中经受考验。中国只有几个大名茶不现实，有几十个大名茶也不多。“名茶泛滥”总比劣质茶泛滥要好。只要全国茶叶都达到名茶标准，中国茶叶的质量就会上一个新台阶。
怪现象之二：标准缺位 良莠难辨中国茶叶不是没有标准。但在交易与定价中，相关标准很难产生作用，形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说，基本都有各自的感观品质标准，但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用，谈何容易！比如，有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别？又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”、“浓醇”与“醇和”？标准的缺位，使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪，消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，这就给一些商家提供了可乘之机，以次充好、名为“正确引导”实为胡蒙瞎扯、漫天要价就地还钱的现象屡见不鲜。这些现象的存在，不仅给茶叶行业抹黑，同时也抑制了消费者需求。评论：消费者不是茶叶专业人士，不必懂茶叶标准。国家技术监督局对照销售包装上的明示标准检查茶叶质量，帮消费者把关。前不久，国家发布了馒头标准，消费者不懂标准一样可以吃馒头，你买手机、彩电，没有必要把手机、彩电的技术标准研究透。中国茶叶的标准够多了，2005年4月中国标准出版社出版的<茶叶标准汇编第二版>一书收录茶叶标准72项,其中国家标准48项,行业标准24项。有许多是推荐性标准，就像前不久制定的馒头标准一样，不是强制执行的。感观品质标准，只能定性而不能精确定量，感观品质术语能模糊地反映质量差距。国家标准GB/T14487-93《茶叶感官审评术语》附录B，列出并解释了常用虚词，如：相当、接近、稍高、稍低、较高、较低、高、低、强、弱、微、稍、较、欠、尚、有、显。
怪现象之三：品牌弱小 信任缺失有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。西湖龙井天下闻名，但有多少消费者能说出某个牌子？安溪铁观音最近十几年来逐步得到市场认可，但谁又能像要买好运动鞋就想起耐克或阿迪达斯那样想起某个牌子？没有！某个茶类的知名度，如果非要套用“品牌”这个词，那最多也只能说是一个特定地域所有产品的知名度。而作为品牌而言，最根本的是在消费者心目中建立一种信任关系。而这个特定地域产品，常常是有众多分散且操守不一的企业在经营，因而难免会出现“劣币”或者“搭便车”的现象。这些现象的存在，直接导致信任关系的建立，从而阻碍品牌的建立。以安溪铁观音茶为例，100个不同商家销售的产品可能是100个样，可能多数价格公道，但也不能排除有些价格虚高；可能多数质量优良，但也不能排除有些质量平平甚至欠佳。此时，消费者就无法将信心建立在“安溪铁观音”这五个字上面，无法仅仅根据手机、彩电这五个字来完成自己的购买决策。就本人的理解而言，中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段。即便要说中国茶业有品牌，那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面，是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度，未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌，谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。 评论：证明商标也是品牌，如“安溪铁观音”就是一个品牌，“普洱茶”也是一个品牌，你能说它们弱小吗？当然，我们要加强证明商标的管理。即使企业商标，也有一些驰名商标，如“怡清源”。简单套用创工业品品牌的理论，指导农产品生产，我们往往患教条主义错误。证明商标不适合于工产品，但适合于农产品。
怪现象之四：盲目引导 舍本逐末盲目引导至少在以下三方面表现得比较严重：第一，盲目求早。最近几年来早春茶越来越早，春节刚过就有商家开始叫卖新茶了，而一些名优茶的采摘期也不断提前。商家求新、求异的心情是可以理解的，但如果盲目求早，就未必合适了。有些早春茶，实质上是大棚茶。不到正常开采时节就开采，容易影响产品品质、降低产量，甚至影响茶树生长。盲目求早，实质上是部分商家对消费者的误导。第二，盲目求嫩。目前市面上不少名优茶是采摘单个芽头加工而成的。笔者也曾遇到过不少消费者对着这些芽头茶说“这茶好呀，全是芽头”。每当此时，我就想，芽头和好茶之间，存在必然联系吗？浙江大学茶学系刘祖生教授在《中国名茶图谱》序言中的话值得我们思考：“有些茶区加工名茶的原料（芽叶）摘得太早、太小、太嫩（即只采单芽），这种采法，既浪费了资源，又增加了成本，而且芽内有效成分尚未充分形成，使提高品质缺乏物质基础，故消费者普遍反映：这类名茶‘称谓各异，外形相同，价格昂贵，好看却不好喝’” 第三，盲目收藏。这一点，在最近几年普洱茶的推广中被发挥得淋漓尽致。时至今日“疯狂的普洱”目前虽然已步入了平淡发展的阶段，但仍然有不少企业还在主打“收藏”牌，还在告诉消费者普洱茶“越陈越香”、“具备巨大升值空间”等诸如此类的话。普洱茶因其工艺特点和品质形成机理等方面的原因，在一定的时间范围内，在合适的储藏条件（如温度、湿度、周围环境的清洁度等）下，其品质会向着“好”的方向转化。也即，常说的“越陈越香”，实际上是有条件的。如果引导消费者购买成吨的普洱茶往家里随便找个地方一搁，万一存放不当，品质非但不能“变好”，反而还有可能“变坏”。但即便储藏得当，也未必能升值。为什么？目前不少商家以一些价格奇高的“老茶”来作为参照。殊不知，这些“老茶”之所以能卖出目前高价的主要原因不仅仅在于其品质，更主要的在于物以稀为贵！40年前，除了中茶公司下属企业，还有谁在生产加工普洱茶呢？40年前，普洱茶的全部产量是多少呢？40年前生产出来的普洱茶，留存到现在的又能有多少呢？正是因为稀缺，才造就了“印级茶”目前的身价。当普洱茶大批量存放时，就很难具备“巨大升值空间”了。所以，除了个别消费者基于较为纯粹的对某个品牌或某个特定事件等的偏好而购买一些普洱茶产品作为纪念外，商家如果还在引导消费者去大量收藏的话，就不仅仅是盲目引导消费者，而是有蒙骗的嫌疑了。之所以会有以上盲目引导现象的出现，笔者认为根本原因在于众多企业在茶叶营销时对茶叶产品的价值理解本末倒置。茶叶产品的根本价值在于促进身体健康，而不是其他。普洱茶以及湖南黑茶与广西六堡茶本身就具备不少独特卖点，根本无需剑走偏锋。评论：我基本赞同作者三个盲目的说法。但认为作者“盲目求嫩”一节中的观点还不全面，有的名茶只能用芽茶作，如岳阳银针。除岳阳银针保留芽茶外，其他地方的模仿品统统要像杂草一样铲除。
怪现象之五：批发市场，一拥而上 最近十来年，中国茶叶批发市场发展很快并呈现两个特点：一是批发市场的规模越来越大，比如说北京马连道茶叶一条街；二是批发市场<